新创企业应该进行企业文化建设，也能够成功地进行企业文化建设，这应该是没有由于疑义的。但是，新创企业的企业文化建设也容易陷入一些误区，使这些企业不仅不能从企业文化建设中获益，还要受到损失。剖析这些误区产生的原因和对新创企业发展的危害，力求最大限度地减少其负面影响，是本文的初衷。
误区之一∶企业目标非企业化
什么是企业目标或要办成一个什么样的企业，对创办企业的人来讲应该是一个最基本、最简单不过的问题了，也许会有人对这样的问题不屑一顾。然而，许许多多的企业之所以失败，就是因为没有把这个问题解决好。许多企业由于办企业的目标不明确或不正确，所培育的企业文化也就表现出种种问题。
牟其中从中国民营企业的“首富” 到沦为“首骗” ，是举国皆知的企业家失足案例。对于牟其中其人其事，媒体早已进行过大量的细致的报道，这里不再赘叙。然而，从牟其中对其所办企业的企业目标设定的角度去分析其失败的原因，似乎人们还讨论得不够多。据南德公司中一些与牟其中有直接接触的工作人员后来透露的情况看，牟其中经常与下属或智囊们讨论的企业发展问题，很少有企业经营内容，更多的是“社会改造方案”一类的“政治家” 话题，而牟其中明里或暗里憧憬的也是成为一个以企业活动影响社会的“政治家” 角色，他不仅在公众场合喜欢以“领袖人物” 的角色出现，就连其游泳的姿式也效仿大家所熟知的领袖人物的样子。从南德公司运作的一系列包括发射卫星在内的“超级工程” 来看，其企业目标已不是一般的项目规模过大问题，而是其代行政府角色的潜意识的外在表现，为了实现这种不现实的目标而进行诈骗，走上犯罪之路，也就没有什么费解之处了。
当然，牟其中只是一个极端的例子。但是，在“官本位”文化还在社会生活中占据相当地位的情况下，企业家若想排脱“官本位”价值观的影响，一心一意发展企业也并非一件易事，无论在国有企业还是民营企业中，由于各种原因造成的企业目标非企业化倾向，都不是罕见的现象。例如，为追求所谓“政绩” 而在企业发展中采取短期行为，损害长远利益者有之；为骗取上级信任或股民支持而虚报企业业绩，说大话，造假账，误国误民者也有之。尽管这些企业的领导者不一定都受到惩处，在某些畸型的环境中有的甚至还“官运” 、“财运” 俱隹，但这样的企业肯定是不能创造出优秀的企业文化，得到大发展的。企业文化的培育在很大程度上取决于企业主要领导者的价值观和职业素质，在社会价值取向日趋多元的今天，如果企业主要领导者没有承担风险，贡献才智，创办一流企业的强烈责任感，忽而想从政，忽而想经商，忽而想著书立说作名流，忽而想谋个高薪职位吃安稳饭，那么，企业就不会有长远的值得全体员工共同奋斗去实现的目标。因此，对于新创企业而言，尽管企业规模不同，行业各异，若想建设好自己的企业文化，领导者至少要在守法经营、产业报国等这些基本问题上“思无邪” ，方能不陷入偏离企业目标的种种误区。
误区之二∶企业精神缺少个性化
企业精神是企业文化的精髓，能够根据本企业的特点，概括、提炼出本企业所特有的企业精神，不但能对内激励员工的工作热情，对外也能提升企业形象，有利于企业的长远发展。同时，在企业日益成为社会重要细胞的今天，企业精神实际上也是时代精神的重要组成部分，优秀的企业精神将成为全社会的宝贵精神财富。对于一个企业来说，能不能及时形成自已积极向上的有特色的企业精神，取决于两方面的努力∶一是领导层能不能认真研究企业文化，及时总结出本企业的企业精神；二是员工能否认同这种企业精神，并体现在行动中。在这方面，新创企业容易陷入的误区就是自己提出的企业精神缺少特色，或是说非个性化。 什么样的企业精神具有个性化特点呢？同仁堂是驰名国内外的中药生产、开发、经销企业，是有数百年历史的中华老字号，该企业中有着悬挂数百年的警言∶“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢省物力”、“修合无人见，存心有天知” 。这两蝠对联，不仅对仗工整，有神韵，有正气，具有传统文化色彩，而且极符合中药配制中的行业特点，几百年来，对同仁堂天下闻名的质量至上意识的形成起了重要作用。尽管当时还没有关于企业文化的理论，但谁能不认为这是提炼企业精神的成功案例呢。
现在，关于企业文化的理论不断推出，而我们却看到为数不少的企业提不出自已的企业精抻，或者勉强提出几条，也是套话、空话，诸如什么“团结” 、“奋进” 、“拼搏” 、“进取” 之类的豪言壮语，千厂一面，万厂一面，让人看不出企业的个性。像这样口号式的企业精抻，不仅对内起不到激励职工的作用，还暴露了管理层的肤浅、懒惰、不求甚解或附庸风雅的消极面。是不是我们今天的企业缺少创造有个性的企业精抻的能力呢？我们认为不是。众多的新创企业（其中可能多数是民营企业）领导者能够走上创业之路，就已经表现出某种非凡的精神，之所以未能及时对自已企业的企业精神进行概括，往往存在着如下一些原因∶一是未予重视，企业初创，百事待理，无瑕顾及企业文化建设这些“软功” ；二是对企业文化建设不很了解，有神秘感，不敢创新搞出特色；三是受社会习俗影响，不肯张扬个性；四是对办好企业信心不足，缺少积极的心态。于是，我们看到许多新创企业敢于宣传产品，甚至不惜夸大其辞，却不太敢于和善于向社会敞开心扉，宣扬自已的企业精神，凝聚职工的心志，争取社会入认同，实在是一个误区。
误区之三∶形象设计形式化
企业形象是企业文化的外在表现，在企业文化建设中具有重要地位。良好的企业形象可以使企业在社会上迅速获得声誉，对开拓市场、搞活经营大有裨益，因此，国内外专家都非常重视。国外专家还形成了进行企业形象系统设计的理论，即CIS系统设计理论。按照这个理论，企业形象可按理念识别、行为识别和视觉识别这三大系统去进行设计，经过系统设计的企业，例如麦当劳连锁经营店，以其独特的店面风格、员工服务内容和产品加工营销体系，从美国一家普通的快餐店发展成知名度极高的跨国公司，成为被人津津乐道的CIS系统设计的经典案例。
但是，是否每个企业特别是新创企业都应该像麦当劳这样从里到外地进行彻底包装呢？显然不是。进行企业形象设计，必须根据企业的行业要求、区域文化、企业实力、时代特点等决定设计的总体方案，在这里，切忌不顾企业自身情况，陷入形式化的误区。笔者知道河北省唐山市有一家存栏一百余头肉牛的小牛场，为了搞好经营，特地从北京请来企划专家，这位专家为小牛场设计了一套“农业产业化现代企业发展规划” ，其中包括捐赠数万元得到一次国际赛事的荣誉产品证书，花几千元注册产品商标，花数万元在北京注册了一家目的为了将来自营进出口业务的有限责任公司。结果是，这一系列以“包装” 为目的的形象设计工作做完之后，小牛场不堪重负，又恰逢牛肉市场陷入低谷，资金周转不开，只得倒闭。说来，这位专家的想法也许并不错，但就是没有考虑处于新创阶段的小牛场的经济实力承受不了如此大的“形象投入” ，好心引出坏结果。事后，小牛场的主人懊悔地说∶早知如此，不如老老实实地养牛卖肉，不搞花架子，发展慢点也垮不了。
现实生活中，企业这种想靠包装、炒作求发展而最终失败的例子很多，即便少数企业一时炒作成功，如秦池酒，爱多VCD等，但由于没有真正的有竞争力的产品作后盾，也会迅速陨落。一些企业以企业形象策划、设计为业，会有意无意夸大形象设计的作用，但企业自已一定要头脑请醒，特别是新创企业，一般承受不了太大的冲击，万不可在企业形象设计上陷入形式化的误区，以免求虚名而受实害。
误区之四∶企业文化建设“清谈化” 、“玄学化”
二十世纪八九十年代，出现了世界范围的文化热，企业文化也是在这个大背景下产生、发展的。处于后工业化时代的发达国家，转而崇尚东方文化，渴望人性的某种复归，这在国外的企业文化著作中有明显的表现。我们引进了企业文化理论，不但对我们理解企业有益，从某种角度讲，对理解社会，理解文化，理解历史都有益。正因如此，我国对企业文化研究有兴趣的，除了研究企业管理的人，还有研究哲学、社会学、历史学、心理学等方方面面的人。这一方面使我国的企业文化研究内容比国外可能更丰富，但另一方面也容易使我国企业文化研究产生某种脱离企业实践的“清谈化” 、“玄学化” 偏向。
对于研究者来说，雅好清谈，崇尚玄学，或者问题不大，至多不过是个人研究方向是否符合社会需要的问题，而对企业领导者来说，如果以为搞企业文化建设就是花很多时间和精力去弄清楚这些问题，去记住这些名词，以便能在各种场合谈论企业文化，就大错而特错了。企业领导人重要的任务是要在自已的企业中缔造出一种能使企业健康发展的企业文化，而不是侈谈外国的企业文化，或国内某些知名企业的企业文化。一个现实中的企业，其企业文化的形成，是社会文化、区域文化、传统文化与产业文化等交相作用的结果，企业家不可能完全脱离这些去建设某种“理想国” ，因此，在适应这种情况的同时将企业发展起来就是很大的成绩，这样的企业也必然有值得推介的企业文化，可以总结提高，上升到理论层次去认识，逐步形成自已的企业文化理念，而不必按图索骥，非要按某本书或某位名人谈话去建设自已的企业文化。笔者知道的一个乡镇水泥厂厂长，非常热心于企业文化事业，常请专家学者来开会、讲课，甚至开一次会耗资万元、十万元，自己讲话也爱大段引用企业文化理论，被地方领导所看重，因此创造新业绩的压力很大。他为报答领导信任，负债上马新项目失败，只得躲债远走他乡，没有了企业，再好的企业文化理论也无用武之地了，反而在家乡成了纸上谈兵的典型。企业文化理论就好比生活中的许多格言，成熟的人会按它办事，却不会以背诵、谈论为能事，否则，就是步入了误区。 上述企业文化建设中的误区，对企业特别是新创企业的危害极大，有必要在积极推进社会主义现代企 业文化建设的同时，提醒企业领导者远离这些陷阱 。 （王玉祥）
